Marché

Harley-Davidson a écoulé moins de motos en 2016

Les résultats complets pour 2016 viennent d’être communiqués par la marque américaine Harley-Davidson. La firme de Milwaukee a écoulé moins de motos l’an dernier qu’en 2015.

Plus précisément, les ventes globales de Harley ont totalisé 260289 unités, en recul de 1,6%. La baisse est même plus importante sur le marché maison de la marque, les Etats-Unis, avec – 3,9%! Par contre, dans le reste du monde, on constate une croissance de 2,3% qui compense un peu cette tendance négative.

Belle croissance en Europe, pas en Suisse

Ce sont surtout les marchés européens (la Suisse en fait partie) et, dans une moindre mesure, canadien et l’Asie-Pacifique qui sont responsables de cette contre-tendance à la hausse. Le premier enregistre un plus 5,9%, avec 45838 unités vendues l’an dernier.

On ajoute par contre que les chiffres 2016 suisses, fournis par l’association des importateurs, ne sont pas au beau fixe pour la Motor Company. Le marché total motos et scooters (du moins les nouvelles immatriculations) y a baissé de -6,21%, mais il est simplement revenu aux chiffres de 2014. L’année 2015 avait été exceptionnelle. Pour Harley-Davidson, la baisse est plus forte que la moyenne nationale, avec -10,4%, soit 3032 motos écoulées, contre 3394 en 2015. La marque US se retrouve numéro 5, entre BMW et Kawasaki (numéro 3 si ‘on ne considère que les motos). Elle place deux modèles dans le top 20,  la nouvelle Softail Slim S (apparue fin 2015), qui se classe dixième avec 380 immatriculations, et la Forty-Eight, numéro 15 avec 317 unités.

La Motor Company affirme cependant avoir enregistré l’an dernier les meilleures ventes de son histoire (!) sur les marchés EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) et Asie-Pacifique. Et elle a consolidé sa place de numéro un aux Etats-Unis pour le segment des plus de 600 centimètres cubes, tout en progressant aussi en Europe, bien sûr.

Renouvellement de la clientèle

On note encore que 40 nouveaux agents sont venus grossir les rangs mondialement, et les concessionnaires américains (USA) ont « formé » plus de 65000 nouveaux motards et motardes, via le programme Harley-Davidson Riding Academy. De quoi espérer renouveler, et peut-être même rajeunir sa clientèle. Le vieillissement de cette dernière est en effet l’un des facteurs qui expliquent la baisse des ventes aux Etats-Unis, à côté de raisons plus conjoncturelles.

Matt Levatich, le président et directeur de Harley-Davidson, commente: « L’environnement est demeuré très concurrentiel pour nous globalement. Mais nos résultats 2016 démontrent que notre politique d’investissements accrus afin de soutenir la demande, ainsi que celle qui consiste à amener sur le marché de nouveaux produits avec un réel impact fonctionnent correctement. » Il fait notamment référence au renouvellement de la famille Touring à la moitié-fin de 2016, avec l’introduction du tout nouveau moteur Milwaukee-Eight. Ce dernier a reçu un concert de louanges lors de son lancement.

« Nous sommes motivés par notre volonté de nous battre et de gagner sur le marché U.S. et sur des marchés internationaux importants, continue le CEO. Notre part de marché nous donne d’ailleurs une pleine confiance dans la force de notre stratégie à long terme. »

Prévisions 2017 pas meilleures

Pour ceux qui aiment le détail, voici le tableau global 2015-2016.

On voit que. durant le dernier quatre d’année, les ventes mondiales de motos Harley-Davidson ont baissé de 0,5%, mais aussi qu’elles se sont stabilisées aux USA, avec un +0,1%.

Pour 2017, la compagnie prévoit encore des chiffres identiques ou en légère baisse par rapport à 2016. Et ses résultats financiers de ne pas bouger énormément. Mais la croissance pourrait revenir d’ici deux ou trois années. Selon des propos cités notamment par nos collègues du blog américain spécialisé Asphalt and Rubber, on doit s’attendre en fait à 50 nouveaux modèles d’ici 2020. Dont probablement, faut-il le rappeler, une Harley électrique…